危机公关

上海危机公关排名:面对品牌负面危机如何保持

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必飞公关

海底捞  ,作为一家知名餐饮企业 ,其独具特色的服务理念俘获了广大群众的口碑 。但是  ,这样一家明星企业也并不是“零负面”  ,2017年的一次品牌危机就着实让人为他们捏把汗...

品牌危机  ,这四个字在品牌公关中仿若洪水猛兽 ,令人谈之色变 。

通常  ,我们可以将品牌危机理解为对企业的重大打击  ,并非是外界因素造成的  ,而是由于企业自身出现的错误致使企业公信力迅速下降 ,品牌形象毁于一旦  ,出现产品滞销甚至销毁等现象  。其影响之巨大和后果之恶劣让企业胆寒 。而危机公关就肩负着力挽狂澜的重担  ,将品牌危机的负面影响降至最低 。

来源:中信出版集团

遭遇危机时 ,企业切忌像无头苍蝇般乱撞 ,一团乱麻往往会使后果更严重 。想要在第一时间化解危机  ,就要保证有健全的预防体系与高效率的应对方案  。虽然企业面临的问题不尽相同  ,但处理问题的方式大同小异:

确定事实——组成内部危机处理小组——选定外部资源——确定应对的基本立场  ,迅速评估利弊  ,获得外部支持—对外、对内发表回应声明——继续监测舆情和事态发展 ,准备进一步回应——就危机相应问题改进  ,持续沟通 。

都火烧眉毛了  ,还来得及做这些事情吗  ?

事实上 ,完成这些流程 ,可能只需要半小时或半天时间  。这些步骤的顺序  ,在不同的危机事件中可以有所调整  ,有些步骤甚至可以一带而过  ,但是不能完全忽略  。

2017 年 8 月 25 日上午  ,《法制晚报》下属的“看法新闻”发表了一篇报道  ,内容是记者暗访两个多月  ,发现海底捞北京劲松和太阳宫两家店厨房存在卫生恶劣现象  。这条新闻的文字和图片迅速在网上传播  ,将海底捞推上了风口浪尖  。

在事件发生后的三个多小时  ,海底捞官方就发表了回应声明  ,网友总结了这份声明的要点:我有错  ,我会改  ,员工无须自责  。这一声明发出后 ,原本沸腾的民怨竟然奇迹般地平息了  。

而这一系列发展  ,甚至还没超过24 小时 。

海底捞回应如此迅速 ,难道他们没有完成危机处理流程吗  ?答案是否定的  ,海底捞肯定完成了危机处理流程  ,只是速度极快而已  。接下来我们就从 7 个方面来分析海底捞是如何完成此次危机公关的  。

确定事实

媒体报道言之凿凿  ,记者亲身卧底  ,有图与视频为证  。海底捞领导在调查时  ,如果两家店的员工不是彻底否认  ,说明记者没有造假诬陷  。事实的收集和确认速度很快 。

组成内部危机处理小组

仅凭个人的力量显然无法在几个小时内完成危机公关 。一个危机处理小组可以让大家提供不同角度的事实和见解 ,这对完善危机公关非常重要  。

确定外部资源

在收集采纳内部意见的同时 ,向公关公司以及危机管理专家寻求帮助也很重要 。公关公司掌握大量资源  ,可以为我们提供有效的公关渠道与手段 ,而危机管理专家则能提出更加客观专业的处理建议  。

确定应对的基本立场 ,迅速评估利弊  ,获得外部支持

我们只能看到海底捞的声明 ,无法看到海底捞在整个事件中前后态度的确定  。但换位思考  ,作为海底捞  ,必须在确定立场时反复考虑这场危机可能引起的后果:政府职能部门是否会要求海底捞其他店关店整顿  ,公众会如何反应—必要情况下要向政府通报  。

虽然海底捞的处理过程我们不甚清楚 ,但从结果来看  ,它的基本立场十分正确  ,那就是诚恳认错  ,积极整改  。看似简单  ,实际上不是每一个企业都有这样的判断力和决断力  。危机公关的核心是价值观和领导力 ,那些在危机中扭扭捏捏、摇摆不定的企业  ,应该向海底捞学习  。

对内、对外发表回应声明

海底捞的声明有对内、对外两个版本 。

1、对外声明

第一个声明是致“尊敬的顾客朋友”  ,主要用于表明态度—媒体披露的问题属实  ,公司深表歉意;愿意承担相应的经济责任和法律责任;已经布置整改  ,欢迎顾客监督  。

2、对内声明

第二个声明是致“海底捞各门店”  ,通知北京劲松、太阳宫两个店停业整改;所有监控设备硬件升级;告诉涉事的两家店的员工无须恐慌 ,责任由公司董事会承担  。以上两个声明  ,都是通过海底捞公司的官方微博发布  ,立场十分鲜明  。

需要注意的是  ,无论是对内还是对外 ,由于时间紧迫  ,当一个声明不能完整表明公司的态度时  ,可以再发第二个  ,但两份声明的内容应该适用于任何人群  。

公关声明的奏效 ,其实并不是海底捞此次危机公关的结束 。

改进危机相应问题  ,持续沟通

这不仅能让这次危机公关完美收尾 ,更是对危机发生的根源进行预防  。海底捞的做法是:邀请顾客和媒体参观后厨  ,并允许拍照  ,其中很多照片被上传到网络  。这就是关于问题改进的沟通 ,是危机公关的重要组成部分  。

6 个步骤一旦走完  ,一次成功的危机公关便有很大概率随之诞生  。

在所有步骤中  ,我们要格外注意第一步—确定事实  。这是危机公关应对流程的头等大事  ,一旦出现错误 ,再多工作都是徒劳  。

    
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