危机公关

上海危机公关解决危机的主要原则

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必飞公关

第一接触点成为决定危机公关成败的关键

综观很多失败的危机公关案例,初始阶段特别是和公众的第一接触点,成为决定成败的关键  。这里所谓的第一接触点,不是简单的时间意义上的概念,而是指以达成最佳出击效果的时机点  。而主要存在的问题在于:第一时间选择不当,尽管强调速度第一原则,但应该以达成最佳出击效果作为把握时间的准则,此时效率不是第一位的  。而应迅速表态,不是敷衍搪塞,也不是口不择言 。应注意不要急于对事件的性质、起因、责任做轻率表态、说明、解释,重要的是表明态度,负责任的态度,尽力的、迅速解决的态度,这样才有可能争取主动,谋求在基调上保持前后一致  。

而在第一接触点处理不当、言行不当(如圣元贸然地探望等)都会导致后期公布事实真相时自相矛盾、前后不一,使来之不易的结果因公众的质疑而再次陷入被动 。同时切忌多种口径,多人对外传达信息,一定要建立唯一路径,指定专人发言  。须知说得多,错得多;说的人多,导致不一致的漏洞就更多 。



正确认识媒体的价值和作用

对企业而言,和媒体之对立不论何时都是完全错误的  。没有哪个企业对媒体的诉讼会产生良好结果,尽管可能胜诉 。尤其是身处危机时,与媒体为敌极为不智 。尽管越来越多的危机来源于媒体,但威胁、起诉媒体绝非上上之策  。关键在于对媒体应以客观、专业的态度看待 。

不可过分苛责媒体,虽然可以指责新闻报道缺乏专业主义的过滤  。但可理解为出于对危机的告知与警示,这也是媒体之为媒体存在的意义  。其监督社会的职能促使他们对危机事件趋之若鹜,这不是猎奇,也不是逐臭,而是出于社会“自保”的本性 。而所谓的“谣言”是以事后与真相对比的评价,在事件的初始只能是“不确定”消息,所以不可简单地称为“造谣”,而是“误传”  。在西方也有明确的法律依据,强调如果非出于“故意为之”造成的“不实之词”不宜追究 。

另一方面,危机来临最是考验企业平时与媒体关系的质量  。良好的媒介关系绝不意味着希冀媒体隐瞒真相,而是促使媒体努力、善意地从本源(企业)获知真相,如果能在报道前利用媒体求证的机会,对危机的处理也是非常珍贵的  。

危机公关应坚守责任底线

危机公关之所以受到诟病,源于我们对危机公关的本质理解不到位、不正确  。其核心涉及到对责任理念的把握  。危机公关的目的是什么?应该是以负责的态度妥善解决问题  。而不是对消费者小恩小惠,简单封口;对媒体封杀、欺骗,与之对立;对同行针锋相对,落井下石  。三鹿上欺下瞒,最终东窗事发;冠生园对抗媒体,拖同行下水,结果破产;蒙牛、伊利暗战,两败俱伤  。行业不存,个体难以独活;公信力丧失,难有立足之地,所谓“覆巢之下无完卵”  。再次提起啤酒业早年间遭遇的“甲醛事件”,青啤不明哲保身,不借刀杀人,给自己一个清白,竞争对手一个清白,行业一个清白,最终避免了灭顶之灾  。作者: 李志军 
     
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