危机公关

(上海危机公关)危机公关只能被动应战?怎样发起进攻型危机公关?

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互联网的迅速兴起  ,改变了媒介与受众之间的传播关系  ,同时也改变了整个传播的话语环境  。人们开始注意到 ,很多新闻事件  ,都是从网上开始被人炒的很热了  ,传统媒体才开始介入  ,而传统媒体的介入  ,又引起了新一轮的讨论  。如此循环  ,议程设置的掌握者 ,不再是传统媒体手中的专利  。而在以往 ,这是不太可能的  。随着互联网络的兴起  ,舆情危机公关的发展也有了更多的特性和特点  ,再用以前的旧套路来应对突发危机事件  ,已经不再合适 。2010年前后  ,家装行业鱼龙混杂  ,大公司有、小公司也有、临时的游击队更是数不胜数 ,市场竞争从质量直接沦为价格战  。为了活下去  ,从业公司更是把价格放的很低  。那么  ,一个新公司如何才能在市场站住脚呢?当时的一家上海的新公司  ,这里就不说叫啥了  ,想了一个主意:做主动的危机公关  ,这在上海当时并没有先例  。装修行业的舆情来源主要就是装修质量问题  ,什么施工不达标、材料质量充好等等 ,一旦爆出这类的新闻  ,大部分公司的第一反应都是推诿责任 ,因为不达标就得返工  ,其中的人工费、材料费 ,都是真金白银 ,本来利润就少  ,这么一折腾不更没钱赚?上海这家装饰公司反其道而行  ,别家都是怕人发现质量有问题  ,这家公司老总带着第三方监理和网络媒体  ,扛着摄像机挨家工地看  ,只要监理说有问题 ,老总亲自动手把问题部分直接砸了  ,砸完之后老总对着摄像机镜头慷慨激昂一番讲话  ,无非是我们坚持按照高标准、高要求进行施工  ,坚决杜绝质量问题 ,一旦发现立即重做涉及的材料、人工等费用均有他们承担等等  ,可谓是正义凛然!可以想象下 ,这样的场景被媒体放大并传播出去之后的效果!其实也就拍了几个工地 ,砸了两三个而已  ,通过媒体的反复重复播出 ,营造出“负责任、重质量”的“伟光正”形象  ,消费者焉有不信的道理?两年不到  ,这家公司就已经成为当地排名前十的家装公司了  。从这样的案例中我们可以得出这样的结论:
  1. 1、如果真有问题  ,不妨主动出击  。“坦白从宽、抗拒从严”  ,反正问题都是要改的  ,与其被发现之后不得不改 ,还不如自己主动一些 ,把事态发展控制在自己手里 ,自然可以实现价值最大化;
  2. 2、态度决定一切 。没有哪个企业不出问题的  ,关键是出了问题之后的态度是什么?能解决的问题都不叫问题 ,出了问题就在第一时间解决掉、处理好  。
  3. 3、知道消费者的“焦点”在哪  。滴滴的问题是如何在未来有效防范  ,装修公司的问题是质量如何保证  ,知道用户想要什么  ,有针对性的推送这些 ,绝对是事半功倍 。
  4. 4、秀  ,还是要做的  。不管什么样的舆情事件  ,秀还是要做的 ,关键是要做的自然 。比如“我爸是李刚” ,李刚上央视痛哭流涕  ,这就有点过了  ,啥都不用说  ,对着镜头直接跪倒磕几个头 ,比流多少眼泪都好使;比如“李双江儿子强奸案”  ,梦鸽及其代理律师不停的挑衅公众  ,如此作秀岂不是自寻死路?再比如眼下联想的事情  ,柳传志直接开发布会  ,现场鞠躬致歉  ,那还会有那么多事情发生?
  5. 5、可以出问题  ,但不能老出问题  。偶尔爆出问题可以说是主动危机公关营销  ,如果老出问题那就是质量真的不行了 ,再多营销也抹不平  。归根到底  ,打铁还需自身硬!
危机公关实操性很强  ,尽管不少专家总结出了各种字母组合的方法论  ,一线公关人员在遇到危机时还是要考虑采用何种打法  。每个现成的方法论都已经非常成熟  ,比如关键点传媒开发的著名的危机公关5S原则  ,提出承担责任(Shoulderthematter),真诚沟通(Sincerity),速度第一(Speed),系统运行(System),权威证实(Standard),为危机公关的实际操作提供了有效指南 。但是互联网生态变化太快太复杂  ,传统套路不足以应付高度竞争快速变化的行业  。很多时候  ,我们面对的是模糊的事实  ,不明的攻击点  ,带有各种目的的自媒体批评  ,鱼龙混杂的水军  ,政府高高举起不知何时落下的监管大棒  。在我们能够做到承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实的时候  ,一句话  ,我们还是被黑了  ,怎么办?如果把危机公关作为战场 ,指挥官把所有的原则在脑子里过了一遍之后  ,他要决定的是  ,怎么打?战场上的打法无非是:防守  ,攻防兼备  ,进攻  。每个选项有包括全面防守、侧翼攻防兼备  ,正面进攻  ,偷袭敌营 ,攻敌软肋等不同的选择  。这里我们说说进攻 。以前的危机公关基本策略是防守  ,或者说道歉  。很多企业都有这样的危机回应模板:
  • 在央视对我公司产品质量/或具体问题的相关报道播出后  ,我公司极为重视 。(陈述事实  ,表明态度)
  • 这种个别行为损害了消费者利益(或具体说明)  ,对此我们深感痛心  。(事实性质 ,重申态度)
  • 我们将对这一事件进行彻底调查  ,并承诺迅速整改 。(承诺整改)
  • 作为一家国际领先的企业  ,我们一直把消费者利益和企业声誉放在首位 ,一直承诺为消费者提供世界一流产品和服务  ,这一初衷从未改变 。(维护声誉  ,适当自吹)
  • 感谢央视和消费者的批评监督  ,我们将从中吸取教训  ,并随时向公众通报我们的整改情况  。(对下一步行动设置公众预期)
这个模板应该对多数真正的危机有用  ,更高级一点的  ,在道歉中融入更多的自我吹捧  ,让道歉信既诚意满满 ,又炫耀不止  。利用道歉的机会宣传自己  ,守中有攻 ,开始成为危机公关新的套路 。而以进攻为主的危机公关也开始被更多采用  ,多见于不关联公众核心利益的企业和个人间的互相指责  。你可以说  ,不涉及重大公众利益的事件不算危机  ,当然 ,不过  ,公关人的常态不是应对几年几十年一遇的重大危机  ,而是每天都需要应对的网上争议  ,有的争议会伤到企业声誉 ,危及产品销售  。说两个案例  ,一个是网易严选与“毛巾哥”的对撕  ,一个是网易考拉海淘与中国消费者协会和雅诗兰黛的对垒  。
  • 2017年5月23日  ,“最生活”毛巾创始人朱志军 ,人称毛巾哥  ,在企业公号上发文《致丁磊:能给创业者一条活路吗?》  ,指责网易严选4月上架的一款“阿瓦提长绒棉毛巾”和“与G20同款”提法对最生活的产品形成侵权  ,并称在沟通无果情况下 ,只能发文讨回公道  ,文章迅速发生病毒式传播  。
  • 按照常规套路  ,网易严选应该道歉  ,或解释  ,申明自己立场 。
  • 但是  ,网易严选采用进攻打法 ,在24日推出长文《我有一个创业者的故事 ,你想听吗?》扒出创业者朱志军过去抄袭别人产品的例子  ,指责对方碰瓷和演戏  ,同时指出  ,网易严选和最生活的供应商都是孚日集团 ,网易严选并未侵权  。
  • 24日夜  ,毛巾哥再次发文《致网易严选:你说我是“说谎者”  ,我只说些事实》  ,指责网易严选盗用最生活毛巾G20合作商身份  。
  • 25日  ,著名营销人  ,毛巾哥的朋友小马宋发文 ,指出网易严选的套路是翻旧账 ,道德审判 。但是 ,朱志军之前的错误已经得到解决 ,这不能说明朱志军在争取G20毛巾权益上没有道理  。
  • 相反 ,孚日公司是网易严选供应商  ,不能说网易严选就可以使用G20专属产品名义  。
  • 小马宋还亮出G20峰会办公室给最生活毛巾的专属产品授权证书  ,孚日公司4月份给网易严选的一封信  ,孚日公司要求网易严选不要在推广中使用G20字样 ,因为孚日的另一家合作商(最生活)才是真正G20峰会毛巾指定供应商  。
事已至此  ,我们可以看出谁是真正有理的一方 ,但是网易严选使用的这轮进攻型危机公关  ,并没有给它的声誉和销售带来全面影响  。相反  ,网易严选借机降价促销这款产品  ,还使用网易云音乐这样的集团下属平台写歌为毛巾做促销 ,同时也悄悄在网页上撤下了G20字样  。危机中采用进攻策略  ,得失在此可见一斑  。
  • 2018年2月7日  ,中国消费者协会在题为《2017年“双11”网络购物价格、质量、售后服务》的报告中 ,对“网易考拉海购平台自营直邮仓销售的雅诗兰黛ANR眼部精华霜小棕瓶15mL”的鉴定结果为“假”  。
  • 消协是半官方机构  ,跟消协直接对垒暗藏风险  。
  • 2015年  ,阿里巴巴向国家工商总局叫板  ,微博发出《一个80淘宝网运营小二心声——刘红亮司长:您违规了  ,别吹黑哨!》;2017年 ,天津市消协称小鹿叮叮纸尿裤产品甲醛含量超标 ,小鹿叮叮发声明指责消协的监测机构、检测方法和检测标准都有严重问题  。
  • 尽管有这些先例 ,选择对工商部门和消协采用进攻策略仍要格外小心  。
  • 网易考拉连续发表了四个声明对消协和雅诗兰黛发起攻击  ,首先是拉上一些大品牌在微博上宣传自营正品  ,品牌直营;然后发声明说平台上销售的雅诗兰黛产品为正品 ,出具证明  ,并“向中消协业务主管单位国家工商总局提起监督管理建议  ,捍卫网易考拉海购最为看重的正品声誉”  。
  • 在随后的声明中  ,网易考拉还要求雅诗兰黛中国出具鉴定资质  ,鉴定方法 ,还要求雅诗兰黛“24小时内给予明确答复”  。
  • 网易考拉在第四次声明中说  ,“雅诗兰黛ANR眼部精华霜小棕瓶15ml”与国内雅诗兰黛专柜及全球5个不同国家和地区官方渠道销售的9个同款商品红外光谱特征完全一致  。再次印证  ,网易考拉海购所售该商品为安全可靠的正品商品  。”
  • 而中消协也在2月11日向新京报表示  ,所有之前公布的信息“没有任何改变”  ,即坚持认为上述所指网易考拉销售的雅诗兰黛产品为非正品  。
这一事件涉及跨国公司的销售渠道管理  ,以及“水货、假货、劣质产品、正品”这几个概念的定义  。严格来说 ,网易考拉销售的不是劣质产品  ,但不是按照厂家认可的正式渠道销售的“正品”  。我们可能产生这样的印象  ,网易喜欢打架  ,我们很容易想到2012年网易新闻客户端抄袭《新周刊》事件  ,当时网易写了一个讨巧的道歉信 ,结尾还说:美国作家雷蒙德・卡佛有句名言:“你不是你笔下的人物  ,但你笔下的人物是你  。”是的  ,如果连下笔都抄袭  ,那么也许我们注定是活在别人的影子里  。就当这是我们成长道路上的一次惨痛教训吧  。最后  ,新周刊君 ,我们真的很喜欢你们的内容  。文章内容抄袭  ,是道德层面的危机  ,不涉及产品  ,不会影响销售 ,所以网易可以用这种非常规的 ,调侃的口气道歉  ,当年操刀道歉信的前网易公关经理何宽还在业界被称为“首席道歉官”  。但是与毛巾哥和中消协之争  ,特别是后者 ,涉及产品销售甚至整个业务模式  ,所以网易考拉海淘有些孤注一掷地发起攻击战  。进攻型危机公关在操作上需要注意几个要点:首先  ,在攻击前检查防守阵地  ,防止在进攻中被对手抄后路要做全面自查  ,包括法律、产品、道德、人员方面的漏洞  ,比如网易严选与毛巾哥之战  ,其法律层面就有严重漏洞  ,G20的官方毛巾产品是最生活  ,不是网易严选  。当然  ,网易严选为了回避这个最大的软肋  ,不惜采取道德审判这种不上台面的方法  。在充满漏洞的阵地上发动进攻无异于自杀  。第二  ,抓住对手最弱的软肋发动进攻我们可以质疑网易严选的公关操守  ,我本人也极其反对绕过事实做道德审判 ,但是  ,套用进攻型危机公关的方法  ,攻击毛巾哥的过去 ,毛巾哥曾经抄袭别人  ,用这些事实为基点发起进攻 ,确实也起到了一些效果  。进攻的最高策略是辨明事实  ,最低策略是质疑动机 。第三  ,只要姿势不太难看 ,流量就是效果傍大牌  ,使用抓人标题  ,利用八卦心态  ,都是互联网时代的套路  。《致丁磊:能给创业者一条活路吗?》《张杨导演  ,我爱你》  ,都是此类 。第四  ,战斗最孤独时  ,争取友军支持在毛巾哥案例中 ,小马宋对毛巾哥的发文支持对公众辨明是非起了很大作用  ,也有一些媒体报道指出真相  。在动用友军增援时  ,最高策略是:使用可以加群攻击对手软肋的友军  。比如网易严选找出emoji证明以前毛巾哥的抄袭行为  。最低策略是  ,找到对手的对手 ,敌人的敌人 。越是大牌大企业  ,对手就越多  ,且不说天猫和京东 ,滴滴和美团  ,今日头条和百度这些对手  ,中小企业和个人都有对手 ,在你和一对明显的对手中的一个发生冲突时  ,它的对手就是你的友军  ,一定能找到共识  。
   
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